2017年暑假，一檔專注明星“自黑”的綜藝《大片起來(lái)嗨》殺出重圍。《大片起來(lái)嗨》由優(yōu)酷與阿里影業(yè)聯(lián)合出品，節(jié)目另辟蹊徑在綜藝節(jié)目中嵌入“影視宣發(fā)”內(nèi)核，而且定位于時(shí)下最熱門的“自黑”，打破明星既有的宣傳“套路”，給年輕受眾新鮮刺激感。上線67天以來(lái)，前臺(tái)累計(jì)播放量接近5.6億。同時(shí)微博話題#大片起來(lái)嗨#截至目前累計(jì)閱讀1.3億，討論37萬(wàn)。

更重要的是，在流量表現(xiàn)和社交熱議的背后，《大片起來(lái)嗨》還成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?a target="_blank" href="/forum/23237.html" title="三生三世十里桃花">三生三世十里桃花》在暑期票房榜上表現(xiàn)不錯(cuò)，《羞羞的鐵拳》目前已突破19億票房,刷新中國(guó)2D電影票房的新紀(jì)錄，《白夜追兇》躋身爆款網(wǎng)劇行列……這些電影都通過(guò)《大片起來(lái)嗨》的宣發(fā)取得不俗成績(jī)，雖是輕體量網(wǎng)綜但其中蘊(yùn)含的巨大能量非同一般。

其實(shí)，在藝恩出品的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》中提到，如今的營(yíng)銷已經(jīng)從“渠道為王”進(jìn)入到了“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在眼球經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，如何呈現(xiàn)出精美有趣的內(nèi)容，在有效時(shí)間內(nèi)抓住用戶注意力，是各大視頻網(wǎng)站反復(fù)探索的問(wèn)題。

2017年的網(wǎng)綜整體正朝著精品化之路高歌猛進(jìn),影視宣發(fā)類綜藝作為其中的垂直品類殺出一條藍(lán)海，以“小而美”的內(nèi)容混搭“輕體量”的形式殺出一片新藍(lán)海?！洞笃饋?lái)嗨》領(lǐng)銜起跑，同時(shí)還有《無(wú)與倫比的發(fā)布會(huì)》《國(guó)片大首映》等皆受到一定關(guān)注。

三檔綜藝節(jié)目共同發(fā)力通告宣發(fā)領(lǐng)域，只不過(guò)《大片起來(lái)嗨》定位在明星損友秘料綜，而《無(wú)與倫比的發(fā)布會(huì)》是“明星私人定制式發(fā)布會(huì)”，《國(guó)片大首映》則為星素互動(dòng)電影主題綜藝秀。同樣是以明星作為主打，《大片起來(lái)嗨》在提供電影與劇集信息、影劇評(píng)及解說(shuō)之外，更以自黑互懟為刃“放飛”明星真我，新穎、獨(dú)特更符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，同時(shí)又在娛樂(lè)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣發(fā)。

打破人設(shè)、放飛自我

明星損友秘料綜在自黑中揭秘劇組那些事兒

讓劉亦菲直面“四海八荒自拍最丑”的話題、讓郭富城挑戰(zhàn)普通話，也可以讓奧蘭多·布魯姆“示愛”水果姐……《大片起來(lái)嗨》打破明星人設(shè)，讓其直面“黑歷史”，更加真實(shí)有趣。楊洋更是入坑《新洛神》戲曲表演、片場(chǎng)消失、《三生三世十里桃花》拉面片段等眾多爭(zhēng)議點(diǎn)，這些在其他節(jié)目屬于“雷區(qū)”的犀利“黑點(diǎn)”，楊洋通通大方回應(yīng)。同時(shí)還和劉亦菲“相愛相殺”互黑互懟，一料更比一料猛。而同類型的《無(wú)與倫比的發(fā)布會(huì)》當(dāng)魏大勛和范湉湉來(lái)宣傳新劇，玩起了“我從來(lái)沒(méi)有過(guò)……”的爆料游戲，聊的卻是“王者榮耀”那些事，在娛樂(lè)和尺度上顯然不及《大片起來(lái)嗨》的敢聊敢嗨。

同時(shí)，明星在主持人的調(diào)動(dòng)下在節(jié)目中會(huì)呈現(xiàn)出更加自信、真實(shí)的狀態(tài)。比如，潘粵明用大熱劇《白夜追兇》中兄弟二人的口吻輪流念廣告口播，還一本正經(jīng)地現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)“一個(gè)人打麻將”。

明星們?cè)凇洞笃饋?lái)嗨》中放松的表演和直面“黑點(diǎn)”的勇氣，更多來(lái)源于自身的底氣。明星損友秘料綜的背后，是朋友般自如相處的文化體現(xiàn)。

除此之外，《大片起來(lái)嗨》受到眾多大牌宣發(fā)劇集和明星卡司的青睞，讓其紛紛獻(xiàn)出網(wǎng)綜首秀。首先得益于在節(jié)目組“賓主盡歡”的把控下，藝人和粉絲都能實(shí)現(xiàn)訴求滿足;其次是優(yōu)酷聯(lián)手淘票票打造的大背景，節(jié)目能夠充分實(shí)現(xiàn)電影上資源的充分對(duì)接，達(dá)成良好的宣發(fā)聯(lián)動(dòng)共振效應(yīng)。正如阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東所言：“優(yōu)酷具有宣發(fā)平臺(tái)屬性，我們會(huì)借助包括阿里影業(yè)、UC、文學(xué)、音樂(lè)等在內(nèi)的阿里大文娛的生態(tài)資源，把優(yōu)酷的宣發(fā)驅(qū)動(dòng)力加強(qiáng)。而《大片起來(lái)嗨》這檔節(jié)目主要是結(jié)合優(yōu)酷和淘票票在宣發(fā)方面的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，幫助頭部影劇進(jìn)一步放大自身的內(nèi)容影響力”。

《無(wú)與倫比的發(fā)布會(huì)》則是愛奇藝在垂直細(xì)分的自制綜藝上的發(fā)力，《大片起來(lái)嗨》既在這一垂直領(lǐng)域深挖，又是整個(gè)阿里大文娛影視鏈條上的重要一環(huán)。借著上游的助力，它對(duì)到場(chǎng)影視劇的了解和宣發(fā)力度比其他同類具有先天優(yōu)勢(shì)，解鎖了官方自黑的影視宣發(fā)新姿勢(shì)。

獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)、自黑不如群黑

互聯(lián)網(wǎng)新興語(yǔ)態(tài)成網(wǎng)綜突破口

強(qiáng)勢(shì)刷新影視宣發(fā)頁(yè)面

隨著互聯(lián)網(wǎng)一代的崛起，網(wǎng)生內(nèi)容的受眾結(jié)構(gòu)全面年輕化，年輕用戶的需求隨后開始驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。根據(jù)UC今年發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告《“小確喪”是年輕人溫和的反擊》顯示，自黑是喪文化的表現(xiàn)之一。年輕群體間渴望“負(fù)負(fù)得正”的自嘲式心態(tài)，已經(jīng)延續(xù)到了他們的日常行為之中。在此前提之下，不少網(wǎng)絡(luò)綜藝紛紛抓住年輕群體間自黑、互懟的文化，將其“乾坤大挪移”至網(wǎng)綜舞臺(tái)，并被其視為現(xiàn)在網(wǎng)綜突破的一個(gè)重要窗口。

敢于自黑的女孩，人緣不會(huì)太差;敢于自黑的愛豆，路人緣也不會(huì)太差。無(wú)論是八面玲瓏的楊冪還是自制表情包的周冬雨，她們都走出一條經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的自(康)黑(莊)大道。

于是，從朋友間的自黑到社交平臺(tái)運(yùn)用表情包等形式自黑再到網(wǎng)綜，自黑文化不斷擴(kuò)散到新的生長(zhǎng)土壤。但對(duì)于綜藝節(jié)目，仍屬于極為新鮮的嘗試。《大片起來(lái)嗨》抓住這一風(fēng)口，讓受眾在別人的互懟中反饋到自身現(xiàn)實(shí)，自黑變成“眾黑”，讓時(shí)下流行的自黑娛樂(lè)方式提到網(wǎng)綜這更廣闊的平臺(tái)，既排解自身壓力、又娛樂(lè)大眾，使得這一新興語(yǔ)態(tài)煥發(fā)出新的生氣。

如果說(shuō)《吐槽大會(huì)》已經(jīng)抓到明星互懟和自嘲的先機(jī)，《大片起來(lái)嗨》則探索出了新的可能性：一部電影的吐槽，除了在評(píng)分網(wǎng)站、微博論壇，還能存在于綜藝節(jié)目，讓當(dāng)事劇組演員在“黑里來(lái)、白里去”達(dá)到為電影更好打call的效果。

除此之外，電影宣傳模式傳統(tǒng)單一，新聞發(fā)布會(huì)、媒體廣告投放等宣推手段難以吸引觀眾視線。在如今各種綜藝秀漸漸占據(jù)大半天下的市場(chǎng)，綜藝節(jié)目的強(qiáng)大媒體曝光能力和話題發(fā)酵正是電影宣推所需要的?！洞笃饋?lái)嗨》除了深挖爆料去增加電影、明星的熱度以外，也和電影本身的自媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，助力社交熱度。

同時(shí)，《大片起來(lái)嗨》以年輕態(tài)的話語(yǔ)表達(dá)撬動(dòng)市場(chǎng)。通過(guò)微博上熱議節(jié)目的人群可以看出，《大片起來(lái)嗨》的用戶畫像中女性用戶占到近六成，19-34歲的年輕用戶占比近七成。其輻射到的年輕受眾和觀看電影的受眾重合率高，用綜藝內(nèi)容反哺電影票房的成效顯著?！洞笃饋?lái)嗨》借助自黑文化+明星話題效應(yīng)開辟出更多元的網(wǎng)綜題材，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

劇集、卡司促成一群人的狂歡

《大片起來(lái)嗨》真正“嗨”達(dá)受眾

顯現(xiàn)品牌能量

從《三生三世十里桃花》《芳華》《羞羞的鐵拳》《極致追擊》《白夜追兇》，到楊洋、劉亦菲、馮小剛、好萊塢影星奧蘭多·布魯姆、潘粵明等明星，《大片起來(lái)嗨》吸引了眾多巨制和流量大咖的加盟，足見其在業(yè)內(nèi)的口碑和影響力。相比其他同類，如《無(wú)與倫比的發(fā)布會(huì)》的嘉賓嘻哈rapper、魏大勛等，《大片起來(lái)嗨》的受眾更廣能夠形成更好的傳播矩陣。

然而，《無(wú)與倫比的發(fā)布會(huì)》則是通過(guò)明星+訪談+自主選擇等方式，讓明星自主選擇、自由爆料，更多為明星搭建一個(gè)更為自由的舞臺(tái)。相比起《大片起來(lái)嗨》的交互，偏重于明星自我的選擇，整個(gè)互動(dòng)就比較局促。而《國(guó)片大首映》則以“星素互動(dòng)”為核心，走的是傳統(tǒng)知識(shí)問(wèn)答、影片解密、主創(chuàng)訪談的模式，同時(shí)邀請(qǐng)粉絲與明星同臺(tái)互動(dòng)。相比之下，《大片起來(lái)嗨》“大家來(lái)找茬”的模式和“根紅不怕黑”的理念更有料、更有趣。

脫口秀訪談節(jié)目發(fā)展到今天，走傳統(tǒng)形式的《國(guó)片大首映》在互聯(lián)網(wǎng)更加開放的語(yǔ)境中稍顯疲態(tài)，《無(wú)與倫比的發(fā)布會(huì)》實(shí)際上是一場(chǎng)明星獨(dú)家定制“自圓其說(shuō)”的發(fā)布會(huì)。然而，《大片起來(lái)嗨》以其獨(dú)特的自黑氣質(zhì)脫穎而出，顯現(xiàn)出不同其他同類的網(wǎng)生氣質(zhì)，或?qū)⒊蔀殡娪靶l(fā)類綜藝的頭部選擇。